中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍甚至更多，以前一个地区往往只有一、二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版，以前一台电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至

　　厂商最常想到的传播手段往往是广告。在市场上，摆地摊似的吆喝，就是最基本的广告方式，往往谁吆喝的声音大、谁吆喝的好，而且时间长，谁的摊位前围的人就多，而且卖的东西也多。但是，随着市场和消费者的成熟，只要大量烧钱投放广告就必定能成功的时代已经一去不复返了，广告已经被公认为是一个烧钱而未必灵的迷信。首先，广告的效价比、影响力越来越令人悲观；再次，广告的信誉度越来越低，由于虚假广告充斥，现在即便是一个好的产品真实地在广告中描述自己的好，消费者也会半信半疑。有了这两点，即便是这个广告的到达率很高，其效果也大打折扣。

　　上海百事得生物科技有限公司欲求将其独家专有的宫廷御妆品打进高端化妆品市场，只有跳出这样的营销传播环境、突破单一广告模式，才能彻底走出“做广告找死，不做广告等死”的怪圈，改变巨额资金打水漂的命运。而只有在整合赢销传播上下功夫，才有可能跳出或突破这种困境。

　　为此，我们采取了链式新闻公关组合传播模式，产出投入比是广告营销的产出投入比的数十倍甚至数百倍，同时，构建和掌控了在化妆品高端市场的话语权，极大地提升了品牌价值和销量。

　　知名度――销量提升的保障　　

　　对于国内的中小企业来说，许多企业主最害怕听到品牌二字，好像做品牌就是一件奢侈的事情。这也无可厚非，因为传统企业做品牌给人的印象就是烧钱，把中小企业主们给烧怕了。对于中小企业主来说，提升销量是最现实的，而销量的提升，有赖于品牌知名度的提升，而提升品牌知名度的方法未必只有大投资、轰轰烈烈做广告这一条路。同样，百事得在实力还较小的情况下，对于做品牌也是心里没底，但是企业主有做大做强的雄心，我们为其量身定做了一个投资小，却能快速提升品牌知名度的新闻公关组合传播活动――“百事得悬赏亿元寻找西施”。

　　为什么要寻找西施？首先，从市场营销角度的分析，“寻找西施”可以形成一个轰动性的新闻事件，引起人们的关注。其次，百事得产品定位是祖传的、宫廷的化妆品，而西施是中国古代宫廷四大美女之首，同时西施在老百姓心目当中是最美的。再者，西施是江南美女，百事得位于上海，属于南方，从地理定位上相近。

　　如何启动这个活动？我们利用了一个美丽的传奇故事：“企业家白钢闯上海的历程中，在一个特殊的情景场合，看到了一个特别漂亮美丽的女人，当时他的头脑中立即就弹射出这位美女就是西施！并且在瞬间对这位美女产生了本能的爱慕之情，然而时世弄人，企业家白钢却与这位美女檫肩而过，以至留下遗憾，时时耿耿入怀，念念不忘……岁月如梭，随着白钢事业的发展，多年过去了，他仍然对这位美女一往情深，非常希望能够找到这位美女，以解心头之结。于是他根据自己当时深刻的印象，画下了这位美女的头像，而这个头像就是今天百事得产品包装和广告上的代言人。今天，白钢的事业进一步发展了，为了真正实现他的这一夙愿，他希望通过媒体把这个消息发布出去，请大家帮助他找到这位美女，也就是悬赏请大家帮他找到他心中的西施！”

　　悬赏亿元好不好，可不可信？为什么不悬赏百万、千万？悬赏亿元，消费者会不会认为是假的？在当今社会，作为一个大公司，大企业，拿出几千万找人做形象代言人，已经不足为奇了。像汇源果汁，策划1500万请金喜善来做产品代言人。几千万请形象代言人已经被企业界和社会接受了，已经成为不足为奇的一件事情了。

　　西施作为美的化身，值不值1个亿？西施的形象代言费不能是百万、千万的，因为她是中国公认的四大美女之首，所以代言费必须是上亿。

　　如何低成本运作？在少花钱、甚至不花钱的情况下，我们通过整合报纸、电视、网络、终端等多种媒体资源来实现，首先，我们通过一个新闻发布会将“百事得悬赏亿元寻找西施”这个消息发布出去，同时在主流媒体上以不同的形式进行轮番炒作，在空中营造一个轰动的大势，掀起一股“寻找西施热”，并逐步达到高潮，使得社会各界茶余饭后为之议论，为之传播，在公众的心中留下深刻记忆，同时吸引很多人参与到这个活动中来，就如同超级女声所产生的轰动效应一样。

　　经过我们的周密策划和全力执行，百事得在上海的品牌知名度大大提高，在屈臣氏连锁店和各大药房指名非百事得产品不买的现象屡见不鲜。　　

　美誉感――稳固市场占有率

　　营销的本意是先营后销，营什么？赢人心！无论你财力多么强大，无论你工厂多么雄壮，无论你产品多么优质，能够助推企业产品实现惊险一跳的，还是消费者对企业产品的良好感受；能够助推企业市场占有率稳步提升的，还是消费者对企业产品的美好口碑。

　　只有知名度，没有美誉度的品牌是很容易倒下的。这样的例子不胜枚举。当年的三株口服液、孔府家酒等品牌曾经用广告创造了销售奇迹，但是，由于没有用新闻公关组合传播的方式来对它们的品牌进行长期的文化填充，品牌没有厚度，一有风吹草动，一个负面消息很容易就倒下。

　　许多国际大牌就是通过新闻公关组合传播活动来打造品牌美誉度的，譬如：贝纳通的彩色联合国就是建立在社会公益活动基础上的，其不断鼓动人们与恐怖主义、环境污染、种族歧视、艾滋病等做着不竭的抗争，既获得了免费的新闻报道，省下了巨额的广告费，同时也通过一系列的互动活动贴近了消费者，博得了消费者的交口称颂。

　　为了增进百事得品牌的美誉度，我们为其策划，与上海的多家著名高校合力举办了“东方淑女大学堂”培训班，既为百事得公司打造出一个更有高度、更有亲和力、更容易被目标消费群接受的“副品牌”，也为百事得将来向其他行业延伸奠定了品牌优势和基础；同时，借助举办“东方淑女大学堂”培训活动，进行会议营销，增加了许多额外收益。

　　在此之前，浙江大学等高校已经陆续开办“淑女大学堂”，正在引发全社会的“淑女热”，我们举办此活动，正可借势而起，使“淑女热”继续升温；同时，将“东方淑女大学堂”从大学校园导入社会，为社会培育一大批有着传统美德和现代精神的新一代淑女，从气质、风度、仪表上全面树立新一代淑女的典范，感召更多的中国妇女投入到这场变革中来，为家庭和谐、为社会和谐尽一份心力。

　　社会和谐源自家庭和谐；家庭和谐，从将女人塑造成淑女开始。家庭是社会的细胞，家庭的和谐才能显化为社会的真正和谐。况而女人担负着相夫教子的重任，有人说一个好女人就是一所大学，这个大学不但男人需要，更是培育健康向上、奋发图强的下一代的需要。女人是构建和谐家庭的关键角色。而在西化风潮的引导下，中国传统女性的很多美德正在成为女人们争相抛弃的“四旧”。如何改变这种畸形状态？只能用中国传统的文化精髓来对中国女性进行浇灌，中国需要更多的淑女。

　　在国外，曾经有人提出一种理论，改变自信从改变一个发型开始，结果引起更多的女性通过这样一个小小的改变，变得更加自信，就业更加容易，家庭收入日益增长，家庭更加和谐。

　　百事得希望能够从改善女人们的肤色和肤质入手，改变女人们的仪容和风貌，增加女人们的自信心，增加她们就业的机会，达致家庭和谐，实现社会和谐。百事得更希望通过“东方淑女大学堂”培训班，为国家培育更多淑女，开拓出淑女经济来，因为淑女经济比美女经济的影响范围更宽泛、更深远，价值更大。

　　无疑，社会营销是最高级别的营销。社会营销之所以有如此威力，那是因为企业不单将产品铺到了消费者的家门口，更是铺到了消费者的心里。百事得借助本次社会营销活动更加深入人心，与消费者建立了更亲密的关系，获得了更多的口碑褒扬，也同时稳固了市场占有率。

　　软图传播――三秒钟弹珠落睛

　　人有人言，兽有兽语，同样，大脑也有自己的语言。大脑既不是用英语思考，也不是用中文思考。例如，当一个人听到“西瓜”这个词的时候，他的大脑首先联想到的一定是一个“西瓜”圆滚滚的图像。图像和联想正是大脑自己的语言。人脑对图像的加工记忆能力大约是文字的1000倍，一幅图画抵得上1000个词汇。

　　中国人民大学教授喻国明曾把读者买报的过程描述为“五步三秒”。要做到在五步之内，新闻照片能直射人眼，三秒钟弹珠落睛，使读者一眼便可发现它，喜欢它，进而产生购买欲。读图比读文字快捷，直观，感受直接，而且具有视觉上的审美愉悦。图片强化了新闻与生俱来的“真实美”，在潜移默化中培养了读者对图片形式美的接受欣赏能力。图片的使用，也使文字新闻的美有了具体的“附着物”，增加了文字新闻的内在含量。什么样的新闻能在最短的时间内以最快的速度吸引读者的眼球？答案只有一个——新闻图片！

　　看看厕所就知道了，上面的文字已经被图片代替，人们可能不认识男女，却连小孩子都能从厕所上的人形标志上认知，应该去哪一个厕所。我们可能想不起一面之交的朋友的姓名，但是事隔多年，我们再次与这个人不期而遇，有可能马上就能认出来。

　　为此，我们在为百事得策划每一次新闻公关组合活动的时候，都紧紧抓住图片不放手，能用图片传播的一定不用文字。同时，保证传播的一致性，保持图片的一致性，目的就是简化消费者选择的时间，一眼就能看到，并一见衷情。许多专门制造李鬼品牌的就很擅长钻人们这种一时的视觉错误，如：在图书销售上，为了借名人的势，将一个不为大家熟知的人名写成“全庸”，让人们误认为是“金庸”写的；在食品行业，有的把畅销的“今麦郎”，扮成“今麦浪”。